Reporter: Ruisa Khoiriyah, Dessy Rosalina | Editor: Ruisa Khoiriyah
JAKARTA. Lahir sebagai perusahaan distribusi, Kino Corporation justru kian berkembang di produksi barang konsumsi. Di tengah ekspektasi konsumen yang makin tinggi, Kino ditantang untuk tetap inovatif. Simak penuturan Chief Executive Officer (CEO) Kino Corporation Group Harry Sanusi kepada KONTAN berikut :
Mengenali selera dan kebutuhan pasar adalah kunci sukses yang saya pegang selama ini. Di bisnis fast moving consumer goods (FMCG), strategi market driven di mata saya adalah strategi yang tepat. Jamak kita temui, produsen sektor FMCG yang mengelurkan produk hanya karena
dia punya kemampuan untuk memproduksi dan menjualnya. Maka itu, seakan-akan terlihat rapi jajaran portofolio produknya, namun sebenarnya kinerjanya tidak maksimal.
Apa yang bisa kita produksi dan jual belum tentu ada pasarnya atau dibutuhkan oleh konsumen. Nah, kami memakai trik sebaliknya. Filosofi pasar yang dianut oleh Kino adalah membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar. Ini yang membuat produk-produk Kino sejauh ini cukup eksis. Meski rentang produk kami memang luas, masing-masing ada pasarnya tersendiri.
Saat ini produk kami tak kurang dari 500 item, terdiri atas 16 merek. Produk itu tersebar dari jenis makanan dan minuman (food and beverages) hingga yang di luar itu, seperti produk toiletris, kosmetik, dan sebagainya.
Karena mengandalkan strategi market driven, riset dan inovasi produk menjadi hal mutlak yang harus kami geber. Ide produk Kino terbanyak memang dari saya sendiri. Saya sering jalan-jalan ke luar negeri, mengamati iklan-iklan, juga hasil diskusi dengan tim di kantor. Kino punya tim riset dan pengembangan (R&D).
Saya adakan rapat rutin untuk kami saling menuang ide. Dari sana, kami melihat potensi pasar produk tersebut, kompetitor, dan pembentukan harga. Proses pembuatan produk paling cepat sekitar setahun, saat ini. Itu karena produk kami sekarang sudah banyak. Di awal-awal dulu, proses pembuatan hanya butuh waktu tiga hingga enam bulan.
Tahun ini, kami akan meluncurkan sekitar 20 item produk. Memang tidak sebanyak tahun lalu, yang mencapai 30 item. Pasalnya, kami ingin fokus mengembangkan produk yang sudah eksis di pasar.
Oh, iya, agar pemasaran efektif dan target tercapai, kami rutin mengevaluasi produk, mulai dari enam bulan setelah produk itu launching. Seperti produsen pada umumnya, tidak semua produk kami berhasil di pasar, kami pernah menghapus beberapa produk di pasar, seperti Ovale varian tertentu yang kurang direspon pasar. Juga produk mainan anak. Biasanya butuh waktu dua tahun sebelum akhirnya kami putuskan menghapus sebuah produk.
Banyak suka duka membesarkan Kino. Langkah saya bermula dari bisnis distribusi produk Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga, melalui PT Duta Lestari Sentratama, tahun 1991. Beralih ke produksi tahun 1997, dengan mendirikan PT Kino Sentra Industrindo dengan pabrik
di Semarang.
Saya sempat mengalami yang namanya salah membeli mesin, mengatur pabrik, dan sebagainya. Namun, memulai bisnis FMCG dari lini distribusi ternyata jalan yang tepat karena kami sudah mengetahui pasarnya seperti apa.
Kino mulai stabil di produksi sekitar tahun 1998, setelah berhasil merilis permen lunak (soft candy) rasa kopi bermerek Kino. Saat itu, soft candy rasa kopi tidak ada yang jual.
Tahun 1999, saya bentuk PT Kinocare Era Kosmetindo yang berfokus di manufaktur di produk personal care dan perawatan rumah. Tak cukup menggarap pasar di dalam negeri, saya kembangkan juga pasar ekspor dengan mendirikan cabang di Malaysia dan Filipina. Itu untuk menguatkan pemasar-an di kawasan Asia Tenggara.
Kami gencar mencetak produk yang sukses dan inovatif di pasar. Sebut saja, vitamin rambut Ellips, pembersih muka sekali oles Ovale, teh herbal Liang Teh Cap Panda, pembersih kewanitaan Absolute, dan Resik-V, pembersih lantai Sleek, juga produk kids grooming Master Kids, dan sebagainya.
Strategi pemasaran kami tidak rumit. Untuk produk perawatan anak-anak, misalnya, kemasan kami lengkapi dengan karakter kartun atau superhero. Anak-anak tertarik memakai, orangtua senang karena harga juga tidak mahal. Di luar negeri, produk kids grooming dengan kemasan seperti itu dijual mahal.
Kami bisa jual murah karena berhasil mendapat harga bagus dari pemilik lisensi, di antaranya Disney, Cartoon Network, Mattel, dan lain-lain. Kami bilang ke mereka, ini dijual sebagai produk massal. Strategi ini sukses, kami menguasai 90% market share.
(Apa saja strategi yang disiapkan Harry tahun ini agar Kino semakin kokoh? Benarkah sudah ada beberapa investor asing yang digandeng Kino? Bagaimana persiapan anak usaha Kino untuk melantai di bursa (IPO)? Simak penuturan Harry selengkapnya di Edisi Khusus Tabloid KONTAN, terbit pekan kedua Maret 2013).
Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News
