Reporter: Fransiska Firlana | Editor: Fransiska Firlana
KONTAN.CO.ID - Sanyo merupakan brand produk elektronik merek Jepang yang akrab dengan masyarakat Indonesia. Bagaimana tidak, lebih dari empat dekade aneka produk mesin cuci, kulkas, dan televisi merek Sanyo mengisi sudut rumah konsumen di Indonesia. Kalangan low end sangat dekat dengan produk ini.
Tapi sejak 2015 lalu, merek Sanyo mulai redup dari peredaran, tak lagi menghiasi toko-toko elektronik. Bangkrut? Tidak. Penyebabnya, pada tahun 2011 lalu, Haier Group Corporation, salah satu raksasa elektronik asal China, mengakuisisi Sanyo Electric Co, Ltd asal Jepang.
Imbas dari akuisisi itu, beberapa produk Sanyo langsung diambil alih oleh Haier. Produk itu antara lain mesin cuci, AC, oven microwave, vacuum cleaners, kipas listrik, rice cooker, dispenser/water cooler, dan televisi berwarna. Pasar produk Sanyo yang diakuisisi Haier adalah Jepang, Malaysia, Filipina, Vietnam, dan Indonesia.
Sekalipun telah diakuisisi, dalam proses transaksi, merek Sanyo untuk produk yang dipasarkan di Indonesia masih dipertahankan. Maklum saja, merek Sanyo sangat lekat di konsumen. Tapi mulai November 2015, merek Sanyo resmi diganti menjadi Aqua Japan, sesuai brand yang dipakai di Jepang.
Tak hanya merek dagang yang berubah, area pasarnya pun berubah. Ketika masih menggunakan nama Sanyo, promosi banyak dilakukan di pasar-pasar tradisional. Soalnya, target pasar Sanyo memang kalangan low end. Tapi setelah mengusung merek Aqua, produknya mulai masuk ke pusat perbelanjaan besar yang menjangkau segmen middle up.
Salah satu strategi yang diterapkan Aqua adalah membuat event roadshow mall to mall. Pertengahan Mei lalu, misalnya, Aqua menyasar Mal Gandaria City. Dengan merek Aqua, kami ingin menjangkau pasar yang lebih luas lagi. Tak hanya low end, tapi juga middle up, ujar Kenji Sadayuki, President Director Aqua Japan. Menurut Kenji, roadshow ke pusat perbelanjaan jadi salah satu cara menjemput segmen baru Aqua.
Brand awareness naik
Pelan tapi pasti, upaya Aqua melebarkan segmen bisnis ini membuahkan hasil. Setelah dua tahun berganti brand atau sekitar tahun 2017, penjualan mereka meningkat 27%. Pertumbuhan ini terbilang tinggi karena manajemen mengklaim angka penjualannya sudah menyamai penjualan Sanyo terdahulu. Bahkan pada tahun 2018 lalu, penjualannya meningkat hingga 28%. Tahun ini, pertumbuhannya penjualannya ditargetkan dalam persentase yang sama.
Pertumbuhan bisnis yang cepat serta brand awareness merek Aqua yang kuat berhasil dilakukan manajemen, antara lain dikarenakan adanya sinergi dari tiga divisi, yaitu divisi produk, marketing, dan sales.
Dari sisi produk, Aqua menelurkan produk-produk yang memiliki fitur lebih canggih dan menyesuaikan segmen. Bila pada era Sanyo mereka hanya memasarkan kulkas satu pintu, kini Aqua punya produk dua pintu sampai empat pintu. Bila dulu mereka hanya memasarkan mesin cuci dua tabung, kini Aqua punya tipe front loading. Maklum, segmen yang dibidik Aqua lebih luas, sehingga varian produk yang dirilis juga banyak.
Paling tidak, ada 50 stock keeping unit (SKU) baru per tahun yang diterbitkan Aqua. Tahun ini kami berencana menerbitkan 54 SKU baru, ujar Meiriano Ullman, Head of Product Planning Department Aqua Japan.
Meiriano menjelaskan, produk yang akan dirilis dalam waktu dekat adalah smart television yang bisa terhubung dengan konten-konten di ponsel pemiliknya.
Manajemen Aqua menyadari betul persaingan produk televisi sangat kuat, belum lagi di tengah pasar televisi yang memang lagi lesu. Tapi, Aqua masih melihat peluang di produk ini. Kalangan low end punya keinginan memiliki produk yang lebih canggih, sementara segmen middle up butuh fitur yang memenuhi kebutuhan mereka. Sekalipun yang kami tawarkan smart TV, tapi harganya ramah, ujar Meiriano.
Dari sisi marketing, Aqua melakukan serangkaian strategi yang berbeda setiap tahun. Senior Manager Marketing & Communications Aqua Japan Glenn Manengkei mengungkapkan, tahun 2015 pihaknya masih mempertahankan brand Sanyo untuk jualan, tetapi disertakan nama Aqua Series. Karena itu, pada awal kelahiran Aqua, brand ini dikenal masyarakat dengan sebutan Sanyo Aqua.
Sebagai bahan evaluasi pasar, awal tahun 2016 perusahaan ini melakukan survei internal ke masyarakat terkait brand Sanyo dan Aqua. Survei yang pertama menunjukkan bahwa ternyata masyarakat masih mengenal Aqua sebagai brand air mineral, bukan produk elektronik. Hanya 7% yang kenal Aqua sebagai Sanyo, jelas Glenn.
Dari hasil survei tersebut, lantas dilakukan penelitian kembali terkait apa yang dibutuhkan pasar. Di level low end ternyata kebutuhannya cukup simpel. Segmen ini membeli produk elektronik tidak dilandasi faktor apa pun, selain hanya karena ingin naik kelas dalam beraktivitas. Bila sebelumnya hanya mencuci manual alias dengan tangan, mereka ingin menggantinya dengan mesin cuci. Bila sebelumnya hanya gunakan kipas angin, mereka butuh ganti AC.
Dari hasil analisis tersebut didapat solusi apa yang bisa mempengaruhi segmen low end untuk memilih produk Aqua.
Kami gandeng brand ambassador. Waktu itu Andre Taulany yang mewakili brand kami. Ada stiker Andre Taulany di produk kami, ujar Glenn. Dan ternyata, strategi tersebut berhasil meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap Aqua. Awareness konsumen meningkat drastis, dari 7% di awal 2016 menjadi 24% di akhir 2016. Pada tahun itu juga, Aqua menanggalkan brand Sanyo dan yakin hanya mencantumkan brand Aqua Japan.
Setelah solusi low end terjawab, pada tahun 2017, manajemen konsentrasi menjangkau pasar middle up. Aqua menyebutnya smart customer. Target persisnya adalah keluarga muda dengan pendapatan medium.
Menurut survei Aqua, segmen ini ternyata bukan kalangan yang loyal terhadap brand tertentu dalam menentukan produk elektronik. Segmen ini lebih melihat azas manfaat produk atau fitur. Apalagi sekarang, penentu pembelian elektronik di rumah itu bukan istri, tapi juga suami yang lebih memperhatikan fitur manfaatnya, jelas Glenn.
Karena itu, untuk menjangkau segmen menengah, pada tahun 2017 Aqua gencar melakukan promosi digital untuk memperkenalkan produk Aqua dengan fitur-fitur yang dimiliki. Strategi ternyata membuahkan hasil, brand awareness Aqua Japan meningkat hingga 36%. Tak cuma itu, penjualannya pun terkerek naik 27%.
Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News
